Livro: AUTENTICIDADE

AUTENTICIDADE, tudo que os consumidores realmente querem

Ótimo livro de Marketing que terminei de ler e achei interessante compartilhar um resumo aqui com vocês.

Em um mundo cada vez mais motivado pelas experiências, os consumidores anseiam pelo que é autêntico. Sua empresa já descobriu o que fazer a respeito?

É um paradoxo da Economia da Experiência nos dias de hoje: quanto mais artificial o mundo aparenta ser, mais exigimos o que seja real. À medida que a realidade é classificada, alterada e comercializada, os consumidores reagem ao que é envolvente, pessoal, memorável – e, acima de tudo -, autêntico. Se os clientes não considerarem suas ofertas reais, você será rotulado como inautêntico – falso! – e perderá vendas.

Mas o que é autêntico? Neste prático e provocativo livro, James H. Gilmore e B. Joseph Pine II definem o que a autenticidade significa para o consumidor pós-moderno e como as empresas podem comunicar suas ofertas como “realmente reais”.

James H. Gilmore e B. Joseph Pine II são co-fundadores da Strategic Horizons LLP, empresa que ajuda corporações a descobrir novas maneiras de agregar valor. Além do Best-seller O espetáculo dos negócios, Gilmore e Pine são autores de Markets of One e contribuem com artigos para a Harvard Business Review.

1 – Autenticidade, O novo imperativo dos negócios

2 – A demanda pela autenticidade, Por que agora?

“Regra número um para as marcas: as palavras que um cliente fiel utiliza para descrever o produto de seus sonhos tendem a ser as mesmas palavras que usa para descrever o melhor de si mesmo.”

- O fracasso das instituições: A realidade obviamente ineficaz

...Qual é o motivador final da autenticidade como a nova sensibilidade do consumidor? A desgastada reputação de nossas principais instituições sociais...

...Dúvidas também são levantadas em relação às faculdades e universidades. Muitos alunos matriculados não estão na faculdade para aprender, mas para receber diplomas e/ou se divertir; e inúmeros livros de ficção foram publicados, incluindo o romance de Tom Wolfe, EU sou Charlotte Simmons, expondo as realidades indecorosas de muitas instituições de ensino superior. Muitas faculdades de menos prestígio se transformaram em negócios – competindo por alunos, fazendo o marketing para obter matrículas suficientes para sobreviver. A inflação das notas – alunos recebendo notas que não merecera – é comum: Princeton distribui notas máximas em quase a metade das vezes; Harvard distribui “homenagens” a incríveis 90% de seus alunos de graduação.

Enquanto isso, vários campi douram a pílula para atrair alunos potenciais – por exemplo, “algumas instituições, como a Universityu of Rochester, oferecem um quarto-modelo, com duas camas e duas escrivaninhas, mas nenhum sinal de verdadeiros alunos da faculdade”. De acordo com Jeff Kallay, um “evangelizador de experiências” da TargetX, especializado em experiências de recrutamento em faculdades: “A maioria desses quartos-modelos é mobiliada pela Bed Bath & Beyond ou varejista similar em troca de promoção e não representa a aparência de verdadeiros alojamentos de faculdades. Com efeito, a maioria das visitas aos campi apresenta aos alunos potenciais e seus pais uma visão tão distorcida da realidade – em especial o cenário das festas – que eles são deixados sem ter uma noção da verdadeira aparência do local.” Visite o site U.com, que oferece “vídeos não-censurados de faculdades” de cerca das 50 universidade mais renomadas dos Estados Unidos e mais de 2 mil “confissões totalmente sinceras” escritas por alunos reais. De acordo com um relato: “É incrível como vocês mostram alunos reais, salas de aula reais, festas reais: este foi o único site que me permitiu saber como seria freqüentar a faculdade que eu estava considerando...

...Para completar , o tumulto nas instituições religiosas tem reduzido a fé das pessoas em suas religiões e lideranças religiosas enquanto, ao mesmo tempo, estimulam o desejo por uma espiritualidade autêntica. O assédio sexual a jovens por padres abalou a fé de muitos católicos. A tentativa institucional de abafar os casos – as negações, a transferência de padres para diferentes paróquias, os subornos – foram ainda mais prejudiciais à reputação do catolicismo entre os seus fiéis.

As ações das denominações protestantes frustram muitos membros. Estas incluem não somente o tão divulgado debate sobre a ordenação de homossexuais, mas um amplo espectro de questões teológicas e eclesiásticas. Um estudo conduzido pela Ellison Research descobriu que 40% dos pastores protestantes têm crenças que vão de encontro às posições oficiais de suas próprias denominações. Os ministros metodistas têm mais chances de discordar da doutrina oficial – apenas 33% afirmaram que seus posicionamentos se alinham – enquanto se esforçam para refletir (ou liderar) os sentimentso das congregações locais.

Cristãos evangélicos criaram mega igrejas que mais se parecem com shopping centers incluindo livrarias, praças de alimentação e restaurantes, cafés (“Grãos Sagrados” parece ser um nome popular), pistas de skate, academias de ginástica, parques aquáticos e hotéis. Os santuários se assemelham a salas de cinema, com porta-copos (para refrigerantes, não para o vinho da comunhão), bandas de rock (no lugar dos corais) e apresentações de PowerPoint projetadas em telas monstruosas (em vez dos sermões reais nos púlpitos).

No judaísmo, questões fundamentais estão surgindo para esclarecer o que constitui a verdadeira fé. Em Jew vs. Jew, Samuel Freedman analisa o impacto do casamento com pessoas de outras religiões e outras questões e vislumbra o dia em que a comunidade judaica dos Estados Unidos pode se reorganizar em facções que ele chama de Haredi, Conservadox, Reformative e Just Jews.

Debates Globais se seguem aos verdadeiros princípios do islamismo. No Cazaquistão, apenas duas semanas após os ataques terroristas nos Estados Unidos, o papa João Paulo II disse: “Quero confirmar o respeito da Igreja Católica pelo islamismo, pelo autêntico islamismo.” Mas o que é o autêntico Islamismo? É o “islamismo que reza, que se preocupa com os necessitados”, como o papa descreveu? Ou é aquele que declarou guerra ao Ocidente e que continua a aterrorizar pessoas inocentes em grande parte do mundo?

As pessoas se vêem espiritualmente confusas, dando as costas para as religiões organizadas e procurando algo para preencher o vazio de suas vidas. Um exemplo disso é a explosão de spas de estilo de vida, retiros e programas de bem-estar da Nova Era e suas variações – bem como o culto à recreação e aos esportes nos fins de semana, ao qual tantas pessoas atualmente se voltam para ter mais significado em suas vidas...

3 – O suprimento de inautenticidade, O que está acontecendo?

Axioma 1: Se você for autêntico, não precisa dizer que é autêntico.

Axioma 2: Se você disser que é autêntico, é melhor que seja autêntico.

Axioma 3: É mais fácil ser autêntico se não disser que é autêntico.

4 – Representando a autenticidade, O que fazer

Princípios da autenticidade natural:

Enfatize a materialidade: Qual matéria-prima pode servi como uma força unificadora na representação da autenticidade?

Reduza o processamento: O que as outras empresas processaram ou aperfeiçoaram demais que poderia ser mantido em sua forma mais bruta ou imperfeita?

Dê a impressão de rusticidade: De quais maneiras uma oferta menos sofisticada poderia ser atraente?

Reduza: O que poderia ser excluído, mantido exposto ou reduzido?

Seja “verde”: Como você poderia ajudar a apoiar o mundo natural?

Princípios da autenticidade original:

Saliente as suas origens:  Quais inícios e aniversários merecem ser celebrados?

Reviva o passado: Qual Marca, propaganda, slogan, material ou memória do passado poderia fornecer uma nova fonte de inspiração?

Pareça antigo: Quais novos elementos de sua oferta poderiam parecer antigos?

Remixe: O que poderia ser fundido e combinado em uma única nova oferta?

Seja “anti”: Qual manobra você poderia promover contras as normas convencionais?

Princípios da autenticidade excepcional:

Seja direto e franco: Onde e como é possível interagir mais direta e honestamente com os clientes?

Concentre-se na singularidade: Como é possível reagir à singularidade dos clientes individuais?

Desacelere: Qual aspecto do negócio poderia ser acessado de forma muito mais lenta?

Trate como temporário: O que você poderia fazer que fosse “instantâneo” em base temporária?

Seja estrangeiro: Qual estrangeirismo poderia ser enfatizado para os clientes não-iniciados?

Princípios da autenticidade referencial:

Preste uma homenagem pessoal: A qual pessoa você pode se referir em uma homenagem?

Evoque uma época: Qual período de tempo ou momento poderia servir como tema convincente?

Escolha um local: Qual local específico poderia inspirar suas ofertas?

Faça com que tenha importância: Qual local, objetivo, pessoa, evento ou idéia vale a pena homenagear?

Seja realista: Qual experiência simulada poderia ser representada de forma mais real?

Princípios da autenticidade influente:

Apelo à aspiração pessoal: Quais aspirações individuais você pode ajudar a realizar?

Apelo à aspiração coletiva: Quais aspirações coletivas entre os clientes você pode ajudar a realizar?

Inclua a arte: Como você pode integrar a arte em seu negócio?

Promova uma causa: Qual causa social você pode promover com paixão, ajudando a efetivar seus fins?

Dê significado: Qual propósito significativo você pode imbuir em suas ofertas?

5 – Falso, falso, é tudo falso, Por que as ofertas são inautênticas

Axioma 4: É mais fácil representar a autenticidade nas ofertas se reconhecer que elas são inautênticas.

Axioma 5: Você não precisa dizer que suas ofertas são inautênticas se representar sua autenticidade.

6 – A realidade real/falso, Como as ofertas se tornam autênticas

1. Seja faux: Celebre sua inautenticidade ao adotar, de maneira ousada, o seu aspecto falso-falso; (Niketown)

2. Crie a crença: Mascare sua inautenticidade ao criar, de forma abrangente, uma realidade alternativa, porem crível; faso-real; (Dave & Buster’s)

3. Revele o irreal: Reconheça sua inautenticidade ao enfatizar onde você não é honesto consigo mesmo; real-falso; (NBA Store)

4. Caia na real: Transcenda sua inautenticidade ao buscar ativamente o real-real em tudo  o que fizer. (ESPN Zone)

7 – Desconstruindo a autenticidade, Como avaliar seu negócio

- Estabelecendo padrões de autenticidade

- Afirme sua identidade

1. Essência do empreendimento: quem você é no seu centro.

2. Natureza das ofertas: o que você oferece aos outros.

3. Efeitos da tradição: onde e como você passou a ser quem é hoje.

4. Propósito: por que você está no negócio.

5. Valores: como sua identidade se manifesta.

Essência do Empreendimento = Entidade + Etos

Natureza das Ofertas = Resultado + Obrigações

Efeitos da Tradição = Origem + História

Propósito = Intenção + Interesses

Valores = Crenças + Comportamentos

- Identifique suas declarações

1. Nomes atribuídos: Como você chama a si mesmo.

2. Declarações expressas: O que você articula ser.

3. Locais estabelecidos: Onde e quando você pode ser encontrado.

4. Motivações declaradas: Por que você diz estar no negócio.

5. Aparências reveladas: Como você mostra quem é.

Nomes Atribuídos = Dimensões + Designações

Declarações Expressas = Mídia + Mensagens

Locais Estabelecidos = Localidades + Eventos

Motivações Declaradas = Ideais + Incentivos

Aparências Reveladas = Representações + Percepções

- Manter-se fiel ao que diz ser

8 – Do marketing ao Placemaking, Seja o que você diz ser

- Espaços-âncora

Pergunte a si mesmo:

- Qual entretenimento, instrução, atividades ou ambientes podemos oferecer em nosso site-âncora para ir além de meramente fornecer informações e encenar uma experiência envolvente? Como podemos não somente dizer que estamos aqui mas ser o que somos?

- Entre os portais, sites de redes de relacionamentos sociais e mundos virtuais, qual modalidade proporcionaria o domínio de experiências mais adequado para as pessoas passarem mais tempo on-line com a nossa empresa? Quais ofertas agregariam valor no mundo virtual para clientes potenciais no mundo real?

- Quais ofertas, categorias, mensagens ou elementos da nossa empresa poderiam sustentar-se on-line com o uma plataforma primária? Como podemos relacionar essa plataforma ao nosso site-âncora ou espaços no mundo real para gerar demanda?

- Quais inserções derivativas em outros Websites poderiam proporcionar os espaços on-line idéias para nós? Quais miniexperiências nós poderíamos criar no site de outras empresas para alavancar o valor desses sites para os nossos clientes, bem como refletir uma aura de autenticidade para a nossa empresa?

- Quais são todos os Websites – pelo menos por categoria, se não por endereço de URL – relacionados às nossas ofertas, aos nossos cientes, à nossa empresa, ao nosso setor e às questões que enfrentamos? Como podemos conectá-los em algum tipo de rede que atraia as pessoas a todos os outros espaços (mais controlados por nós) que disponibilizamos para vivenciar o que nós somos – e comprar nossas ofertas?

9 – Da estratégia à tomada de decisões

1. Estude a sua tradição

2.  Confirme o seu posicionamento

3.  Defina sua trajetória

4. Conheça seus limites

5. Movimente-se na sua zona

6. Explore os limites externos

7. Demarque o futuro

8. Execute bem

10 – Encontrando a autenticidade