O marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa.
O marketing de relacionamento pode ser aplicado a toda a gama de relações que a sua empresa está fazendo nesse momento.
As seis funções do marketing de relacionamento:
1) Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo.
2) Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização.
3) Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas.
4) Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. Elas são apoiadas por uma infra-estrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
5) Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços.
6) Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivados.
O marketing direto é uma especialidade do marketing, abrangendo as iniciativas dirigidas a públicos específicos que podem ser conjuntos de clientes ativos ou clientes potenciais. O marketing direto não utiliza a intermediação de terceiros e presume a resposta direta de clientes despertados no decurso de campanhas e comerciais. As campanhas obrigatoriamente divulgam um canal de resposta com o número telefônico para o qual um consumidor pode ligar, fazer compras ou solicitar informações.
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ETAPAS
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MENSURAÇÃO
DO MARKETING DIRETO
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1. Pesquisa e seleção de clientes
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Participação,
freqüência de compra, responsividade, adimplência etc
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2. Planejamento das ações de marketing
direto
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Custos
com o pessoal de planejamento
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3. Produção e comunicação da mensagem
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Custos
com testes, criação, impressão e postagem etc
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4. Obtenção da resposta do cliente
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Número
de contatos, canais, vendas, negativação e preferências
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5. Processamento do pedido e entrega
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Agilidade,
entrega, pós-atendimento, serviços e satisfação
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As oito prioridades da tecnologia de banco de dados para tender à área de marketing:
1) Informações de relacionamento com clientes devem ser condensadas e distribuídas por toda organização;
2) Integração das informações essenciais que gerem diferenciais competitivos;
3) Compartilhamento de conhecimento entre diversas áreas da companhia em tempo real;
4) Alto nível de atualização das informações para gerar confiança por parte do usuário;
5) Foco na geração de valor para o cliente. A empresa captura, registra e aprende com as necessidades dos clientes;
6) Suporte à decisão de vários níveis da organização: de atendentes ao presidente;
7) O feedback das ações deve retornar ao cadastro em tempo real e fornecer informações estratégicas para futuras campanhas;
8) Os múltiplos pontos de contato com o cliente são usuários da tecnologia de banco de dados e ao mesmo tempo são fornecedores de informações valiosas.
Quem é o cliente mesmo??
- MAPEAR AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR;
- CONHECER OS SEUS HÁBITOS;
- PERGUNTAR AS SUAS PREFERÊNCIAS;
Uma das fronteiras mais importantes entre o discurso de conhecer o cliente e o seu real conhecimento está em abandonar-se a visão tradicional sob a “média” dos consumidores e passarmos a conhecer o que eles individualmente – principalmente os de maior valor – necessitam. O grande benefício dessa nova visão é a redução do timing entre o desenvolvimento de novos produtos e serviços e a sua chegada efetiva às prateleiras. O outro benefício é a obtenção do feedback em tempo real sobre as opiniões dos consumidores, inclusive sobre ideias que eles pode estar gerando para a empresa ao longo do tempo.
O índice de desistência ou de saída de clientes é cerca de 80% menor quando eles fazem uma reclamação na empresa e essa reclamação é prontamente atendida com bom nível de qualidade. O índice de retenção dos consumidores que não reclamam é 50% menor que o desses que acabamos de citar. Você deve estar concluindo que uma reclamação pode conduzir à maior proximidade das partes, desde que resolvida com alto grau de comprometimento e rapidez das empresas. Portanto, capturar esses dados, mesclá-los e parametrizá-los pode significar prevenir-se contra perdas de clientes valiosos.
1: DISCUTIR:
o O planejamento estratégico para ser orientado ao cliente;
o A estrutura organizacional das áreas de contato com o cliente;
o As estratégias, os processos e procedimentos de negócios para serem alinhados com a nova visão;
o O foco da organização e a relação com clientes e fornecedores.
2: DESCARTAR:
o Crenças enraizadas que colocam o cliente como o “mal necessário”;
o Atitudes gerenciais que levam o subordinado a dependência e falta de autonomia;
o A ideia de que uma boa propaganda resolve todos os problemas de relacionamento e satisfação dos clientes;
o A crença de que marketing é sinônimo exclusivamente de criatividade e inimigo de controles internos e externos que beneficiam os clientes.
3: INTEGRAR:
o A visão dos sistemas legados com novos sistemas;
o Todos os processos e interface que influenciam de alguma maneira os clientes;
o Os pontos de contato com o cliente, sejam em que mídia ou região for;
o Treinar as pessoas com a nova visão e com o novo ambiente de mudança para que reajam favoravelmente.
A fidelização não é eterna, mas, quanto maior o tempo de duração da relação, maiores as chances de benefícios mútuos. Uma empresa saudável, com consumidores valiosos por um longo tempo, obtém margem de lucro suficiente para investir na criação de valores e benefícios, principalmente para os clientes que se dedicam mais.
Valorizar os clientes não é sinônimo de enviar presentes pelo correio quando eles fazem aniversário ou quando estão “de malas prontas” para abandonar sua empresa. Agraciar os principais clientes durante seus melhores momentos é um papel importante do gestor de relacionamentos. Um consumidor que paga sua fatura há mais de dois anos sem nenhum atraso deveria receber uma carta da empresa agradecendo sua participação, acompanhada de uma pesquisa para se avaliar o perfil dos bons pagadores.
Um funcionário necessita muito mais do que seu salário no final do mês: precisam ser ouvidos, envolvidos e reconhecidos através de mecanismos constantes, formais ou mesmo informais.
Empreender uma política de reconhecimento e recompensa ajuda no desempenho de suas tarefas no dia-a-dia e contribui para que ele tenha maior visibilidade na companhia.
Fatores que influenciam os consumidores:
- As influências internas: são aquelas associadas ao “eu”, isto é, aos mecanismos internos trazidos pelos consumidores desde sua infância ou aprendidos ao longo da vida, que irão moldar sua forma de ser e agir como seres humanos e, naturalmente, como compradores. São uma espécie de equipamento interno que todos nós trazemos. Os principais tipos de influência são a automotivação, envolvimento, conhecimento e a personalidade humana;
- As influências externas: são tão poderosas quanto as influências internas. A diferença é que em nossa sociedade somos constantemente influenciados pela cultura dominante, pela família, pela classe social ou pelos grupos de referência, entre outros. As influências externas são tão poderosas que muitos consumidores compram roupas não apenas para se vestir, mas para serem aceitos no ambiente de trabalho ou no encontro social;
- As influências VAM – vendas, atendimento e marketing: as mensagens de mídia, quando entram em contato com a mente do consumidor, lançam estímulos. É notório o poder de influência que as estratégias de marketing, vendas e atendimento têm sobre o consumidor, porém, já está provado que não podemos criar necessidades, mas lembrá-las para os clientes ou mesmo despertá-las, através de técnicas avançadas. A comunicação pessoal, realizada através do marketing direto, Call Center e argumentação de um vendedor, exerce influência mais persuasiva sobre os consumidores do que uma mensagem de mídia.
As sete exigências de todos os clientes:
1) Acesso facilitado
2) Facilidade de uso
3) Garantia de freqüência de abastecimento
4) Direito a suporte
5) Comunicação a qualquer hora e em qualquer lugar
6) Prontidão da empresa
7) Ser tratado com importância e atenção
Os clientes buscam economizar:
o Tempo
o Dinheiro
o Esforço
o Risco
o Frustração
Para se aprofundar no assunto, leia: Guia de Implementação de Marketing de relacionamento e CRM, Roberto Madruga.
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