APREÇAMENTO ESTRATÉGICO!

FAZENDO AS PERGUNTAS CORRETAS:

Perguntas reativas comumente feitas	Perguntas estratégicas proativas que deveriam ser feitas
Que preço precisamos para cobrir nossos custos e objetivos de lucro?	Que mudanças nas vendas seriam necessárias ou toleráveis por nós para lucrarmos com uma mudança de preço? Podemos aplicar uma estratégia de marketing que mantenha aquelas mudanças nas vendas dentro de intervalos aceitáveis? Em que custos podemos chegar a incorrer, dados os preços atingíveis no mercado, e ainda assim obter lucro?
Que preço este cliente está disposto a pagar?	Nosso preço é justificável dado o valor objetivo de nosso produto ou serviço para o cliente? Como podemos comunicar melhor esse valor, desse modo justificando o preço?
Como podemos conceder descontos a clientes sensíveis a preço sem que outros clientes descubram?	Como podemos convencer o cliente que nosso apreçamento tem integridade e foi mensurado contra o valor que oferece? Como podemos melhor segmentar o mercado para justificar apreçar diferentemente quando o valor é diferente para os clientes?
Que preços precisamos para alcançar nossos objetivos de vendas e participação de mercado?	Que nível de vendas ou participação de mercado podemos atingir que é o mais lucrativo? Que ferramentas de marketing devemos usar para ganhar participação de mercado de modo mais efetivo em termos de custo?

OS CINCO C's DO MARKETING BASEADO EM VALOR

1) COMPREENDER: o que determina o valor sustentável para os clientes

2) CRIAR: valor ara os clientes

3) COMUNICAR: o valor criado

características tangíveis e características intangíveis

4) CONVENCER: os clientes de que eles precisam pagar pelo valor recebido

5) CAPTURAR: valor com métricas de preço e cercas de segmentação adequadas

O que parecem ser problemas de apreçamento, e somente problemas de apreçamento, muitas vezes não são problemas com o preço. 

- Se as métricas de preço não rastreiam o valor, uma parcela significativa dos clientes fará objeção e se recusara a pagar o preço. Mas seria errado baixar o preço de maneira geral, pois ele pode ser totalmente justificado pelo valor para uma parcela ainda maior da base de clientes. O desafio é encontrar uma métrica que rastreie o valor ou uma cerca que possibilite manter os descontos de preço voltados só para o alvo. 

- Se os clientes parecem sempre estar procurando descontos e retardando suas compras ate obtê-los, o problema pode, de novo, não estar no nível de preço. Pode ser que os clientes tenham aprendido que a resistência ao preço é recompensada. O desafio do apreçado, então, não é calcular quanto de desconto oferecer; é restabelecer a integridade do preço de modo que os clientes que não fazem objeção deixem de ser tratados de maneira injusta. 

- Se os clientes estão indispostos a pagar o preço porque não vêem o valor, o problema pode não ser que o preço seja injustificado pelo valor potencial. O desafio do apreçado pode ser o de estimar o valor, relativamente as alternativas da concorrência, e desafiar as áreas de propaganda, vendas e rede de distribuição da empresa para comunicar tal valor. 

- Se os clientes não tem recursos complementares, tais como treinamento em como usar de maneira mais eficaz o produto do vendedor ou mesmo o conhecimento para comercializar com eficácia seus próprios produtos com os atributos agregados que o produto do vendedor viabiliza, então o trabalho do apreçado é desenvolver uma estratégia de marketing para entregar a necessária ampliação do produto. 

Em resumo, a estratégia de apreçamento precisa ser mais do que um simples reflexão tática tardia para as estratégias de marketing e competitiva, ela tem de estabelecer os objetivos e as metas dessas estratégias. Embora o apreçamento seja a ultima das quatro atividades de marketing a ser implementada, ela precisa ser a primeira das quatro a ser planejada. Como Raymond Corey, da Harvard Business School, escreveu em 1960: "Tudo do marketing acaba focando a decisão de preço. Nunca é cedo demais, em um plano de negócios, para as estratégicas de marketing e estratégias competitivas terem um foco no lucro.

COMPREENDA o que direciona um cliente consumidor-alvo.

CRIE ofertas por meio da embalagem de bens e serviços para entregar valor aos clientes.

COMUNIQUE a presença de entrega de valor ao longo de todo o canal de distribuição.

CONVENÇA o cliente/consumidor-alvo a pagar pelo valor entregue.

CAPTURE recompensas pelo valor entregue com um consistente conjunto de políticas de apreçamento.

Para se aprofundar mais no assunto, leia: Estratégias e táticas de preços, Thomas T. Nagle & Reed K. Holden.